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19 mars 2014

La pub qu'il ne faut pas regarder !

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Aujourd’hui, nous décidons de vous présenter un article bien plus approfondi que ce que vous avez toujours eu l’habitude de lire sur ce blog. Et notre premier gros coup de projecteur se fait sur l’entreprise américaine de livraison de repas Eat24, qui a tenté le pari farfelu de demander aux internautes de ne pas regarder la publicité de l’entreprise et de directement regarder leur vidéo Youtube. Alors, non sens total ? Folie pure ? Ou bien jackpot ? Regardons de plus près.

Aujourd’hui, la publicité prend une place toujours plus importante. Et existe t-il quelque chose de plus énervant qu’une publicité qui s’affiche avant le visionnage d’une vidéo sur Youtube ou Dailymotion ? Sur ce type de plateformes, les publicités ne font pas spécialement l’unanimité chez les internautes. Dans ces cas là, le choix évident qui s’offre à nous est celui de cliquer sur « passer la publicité »…  Avant de devoir attendre une vingtaine de secondes pour enfin pouvoir visionner tranquillement notre vidéo. Pas étonnant de voir de plus en plus de personnes céder à l’installation de mini logiciels pour se protéger de ce piège (Adblock Plus en est un très bon exemple).

C’est à partir de ce constat que l’on peut se poser une question : Pourquoi ne pas prendre le contrepied du problème, et proposer littéralement aux consommateurs de passer la publicité de l’annonceur en question ? C’est vrai, tout le monde saute les publicités sur YouTube. Voilà pourquoi l’équipe de Eat24 (la version américaine d’Alloresto) apporte une approche unique. C’est parti pour un petit tour du côté des États-Unis.

En conseillant formellement au consommateur de ne pas regarder sa publicité et de la passer, Eat24 réalise un tour de force ingénieux : La psychologie inversée fait son effet et tenez-vous bien, le succès commercial du concept est bel et bien là.

Créons une anti-pub

Un peu de marketing, une pointe de digital, secouez le tout; Créons une anti-pub. Le public est au rendez-vous. Skip This Ad (le titre de cette campagne) n’est pourtant pas un concept nouveau. Souvenez-vous, ne vous a t-on jamais dit de ne pas transgresser une règle ? Et au contraire, ne vous a t-on jamais ordonné de faire quelque chose ? Dans ces cas là, qu’avez-vous le plus envie de faire ? Votre envie la plus chère à cet instant est de faire tout le contraire. C’est exactement ce que Eat24 recrée ici, l’entreprise gonflée de fierté joue du dénigrement de sa personne, le tout en 16 petites secondes.

Si l’on décrypte le petit spot publicitaire, les étapes sont simples : En demandant à l’internaute de passer son spot, Eat24 s’étonne tout d’abord de vous voir continuer à regarder sa publicité, pour finalement vous remercier non sans sarcasme de l’obliger à payer son placement produit. Drôle, subtile, efficace. Très efficace, oui… Un spot vu plus de 581 000 fois, un taux de 91% d’internautes qui seront allés jusqu’au bout du spot… Eat24 rapporte également que sa dernière publicité aura engendrée une croissance de 75% des téléchargements de l’application de livraison à domicile. De quoi laisser rêveur pour un spot de 16 secondes sans grands artifices, et d’une simplicité évidente consternante.

Eat24 s’explique sur son blog, et se met à la place du consommateur pour parler en toute franchise : « Dans le monde du marketing, c’est un vilain secret que les pubs ennuient tout le monde. Autant être honnête et l’avouer : nous détestons les pubs, vous les détestez aussi et il est probable qu’elles nous exècrent tout autant. L’idée nous est donc venue de jouer la carte de la franchise. Si l’internaute veut passer la pub directement sans même la voir, pourquoi ne pas lui dire de le faire ? Dans le pire des cas, il ne la regarde vraiment pas et nous n’aurons pas à payer pour le visionnage; Dans le meilleur des cas il est intrigué par une marque qui réaliserait une pub lui disant de ne pas regarder cette pub ».

Au final, que peut-on réellement retenir de l’aventure d’Eat24 ? Peut-être que la psychologie inversée et publicité font bon ménage ? Qu’il existe un avantage à ne plus se « planquer » derrière les mensonges déjà trop éculés de la publicité, qui auront fini par lasser tout le monde ?

Eh oui, le meilleur moyen de faire agir les gens est parfois simplement de les inviter à ne rien faire.

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